1. Objetivo Fundamental
Prensa: Busca construir credibilidad y confianza a través de la obtención de cobertura mediática orgánica (no pagada). Su fin es mejorar la imagen y reputación.
Marketing: Persigue generar ventas y alcanzar objetivos comerciales, promocionando directamente productos o servicios.
2. Naturaleza y Control del Mensaje
Prensa: La comunicación es percibida como informativa y objetiva. Se tiene menos control directo sobre cómo el medio interpreta y publica el mensaje, lo que puede resultar en variaciones.
Marketing: La comunicación es intrínsecamente comercial y persuasiva. Existe control total sobre el contenido exacto del mensaje (ej. anuncios pagados).
3. Percepción de Credibilidad
Prensa: La cobertura obtenida a través de noticias o artículos tiene mayor credibilidad para el público, ya que proviene de una fuente externa percibida como imparcial.
Marketing: Aunque efectivo, el público suele ver las comunicaciones de marketing (publicidad) con un grado de escepticismo, sabiendo que su propósito es vender.
4. Herramientas y Orientación Temporal
Prensa: Utiliza herramientas como comunicados de prensa, conferencias de prensa y gestión de crisis. Los resultados suelen ser a medio y largo plazo, enfocados en la construcción de reputación.
Marketing: Emplea publicidad, marketing digital, marketing de contenidos y promociones de ventas. Puede tener objetivos tanto a corto plazo (ventas inmediatas) como a largo plazo (construcción de marca).
En síntesis, mientras la prensa se centra en ganar la confianza del público a través de la validación externa y la construcción de reputación, el marketing se focaliza en la persuasión directa para impulsar la acción comercial. Ambas son complementarias y esenciales para el éxito integral de cualquier organización.
Cuando la política utiliza de forma inadecuada las herramientas de la prensa y el marketing, se cometen errores que pueden dañar irreparablemente la credibilidad y la conexión con los ciudadanos. A diferencia del ámbito comercial, donde un error puede afectar solo a las ventas, en la política estos fallos minan la confianza, que es la base de la legitimidad.
Aquí se detallan los principales errores:
Errores en el uso de la Prensa (Relaciones Públicas)
La prensa se basa en la credibilidad y la relación de confianza con los medios de comunicación. Un mal uso de esta herramienta puede generar el efecto contrario.
Mentir o manipular a periodistas: El error más grave. Si un político o su equipo miente a un periodista, aunque sea una sola vez, la relación se rompe para siempre. Los medios perderán la confianza en esa fuente, lo que dificultará obtener cobertura en el futuro y podría provocar una reacción negativa y una "justicia" mediática.
Falta de transparencia: Ocultar o minimizar información crucial genera sospechas, fomenta rumores y hace que el político parezca que tiene algo que esconder. En un entorno digital, la información siempre termina saliendo a la luz, lo que agrava la crisis.
No saber gestionar una crisis: No tener un plan de respuesta, reaccionar de forma tardía o emitir comunicados confusos o a la defensiva en momentos de crisis (un escándalo, un error de gestión, etc.) amplifica el problema y demuestra falta de liderazgo. La comunicación debe ser rápida, transparente y honesta para mitigar el daño.
Pensar que todo es "off the record": Creer que una conversación con un periodista está fuera de registro sin un acuerdo explícito es ingenuo y peligroso. Lo que se dice se puede publicar. La frase "sin comentarios" a menudo se percibe como una admisión de culpa.
Errores en el uso del Marketing
El marketing político busca vender una idea, una imagen o a un candidato. Cuando esto se hace mal, la audiencia percibe la falta de autenticidad y el discurso se vacía de contenido.
Falta de coherencia y autenticidad: Los votantes buscan líderes genuinos. Si la imagen de un político está excesivamente fabricada (por ejemplo, "humanizándolo" de forma forzada en redes sociales con un "modo reality") o si su discurso cambia constantemente para adaptarse a las encuestas, pierde credibilidad.
No entender a la audiencia: Utilizar un lenguaje excesivamente técnico o político, o centrarse en una agenda que no conecta con las preocupaciones reales de la ciudadanía, aleja al electorado. El marketing debe basarse en la escucha activa para adaptar el mensaje a las necesidades de la gente, no al revés.
Saturación y sobreexposición: Bombardear a los ciudadanos con mensajes publicitarios puede generar hastío y rechazo, en lugar de persuadir. Una sobreexposición en redes sociales o medios tradicionales puede cansar al electorado y hacer que el político parezca oportunista o desesperado.
Comprar seguidores o manipular datos: Estrategias como la compra de seguidores en redes sociales o la difusión de "bots" son fácilmente detectables y, cuando se exponen, destruyen la reputación del político al mostrar una falta de ética y un intento de manipulación.
Priorizar la forma sobre el fondo: Cuando la comunicación se centra únicamente en la imagen, el eslogan y la estética, sin un mensaje político claro y un proyecto sólido detrás, el público lo percibe como un producto vacío. Esto conduce a una crisis de confianza generalizada en la política.
En conclusión, el uso exitoso de la prensa y el marketing en la política no se trata de trucos o manipulación, sino de construir una narrativa consistente y auténtica que conecte con los ciudadanos. Los errores surgen cuando los políticos olvidan que su principal moneda de cambio no es un producto, sino la confianza de la gente.
